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Agricultura sostenible y la decisión del consumidor


Por: Ing. Brenda A. Mamani E.  MATS-ZAMORANO.  Luis A.  Sandoval, Ph.D. Profesor Asociado de la Carrera de Agronegocios, Universidad ZAMORANO.


Lograr la sostenibilidad del sector agrícola no es únicamente responsabilidad de los productores. Estudios revelan que consumidores a través de su comportamiento de compra tienen una creciente influencia en las prácticas agrícolas sostenibles (Grunert, 2011). Consumidores con una mayor conciencia ambiental adoptan medidas diferentes para comprar y vivir de forma más sostenible. La compra de marcas con valores ambientalmente sostenibles es un método popular de apoyo a la sostenibilidad. Aunque el número de personas que están adoptando comportamientos de consumo más sostenibles es alto, su crecimiento es relativamente lento. Al estudiar los factores que contribuyen al consumo sostenible, se puede ampliar el número de consumidores ambientalmente conscientes para fomentar la agricultura sostenible.

El aumento poblacional, junto con nuevos patrones de consumo de las economías emergentes, ejerce cada vez más presión sobre los recursos naturales, reta a los gobiernos a generar políticas que les permitan satisfacer las necesidades de su población y a mantener el desarrollo económico. (Wezel et al., 2015). Sin embargo, no podemos simplemente satisfacer las necesidades y gustos del presente a costa de satisfacer las necesidades de las futuras generaciones. Es por lo que debemos lograr la sostenibilidad, que implica un “desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades», de acuerdo al informe de Brundtland. El informe de Brundtland es el primer documento donde se menciona el concepto de desarrollo sostenible (ARE, Federal Office for Spatial Development, 1987).

En el año 2015, 193 líderes mundiales se unieron para ratificar la Agenda del 2030 para el Desarrollo Sostenible, con el objetivo de favorecer a la sociedad y enfrentar los desafíos ambientales, políticos y económicos, del mundo. Al momento de ratificar la nueva estrategia, cada uno se comprometió a hacer lo necesario para implementarla unificando a todos los sectores de cada región (UNDP, s.f.). Además, los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), coinciden con el Acuerdo de París aprobado en la conferencia sobre el Cambio Climático (COP21), donde se fomentan la toma de decisiones y la implementación de acciones para combatir el cambio climático (UN, s.f.). Lo anterior refleja que en conjunto es posible transformar las economías para lograr un planeta sostenible y próspero para la humanidad.

En el año 2019, la Comisión Lancet propone el asesoramiento al consumidor con respecto a darle la información suficiente con relación al etiquetado de los alimentos. La Comisión asume que las acciones, en este caso las decisiones del consumidor son capaces de generar cambios importantes en la producción de alimentos. Sin embargo, se resalta que el cambio debe darse a nivel poblacional y sistémico con el objetivo de tener un impacto real en el mundo y tener un sistema alimentario más sostenible (Willett et al., 2019). 

El consumidor

En los últimos años, ha aumentado la demanda de los consumidores por productos alimenticios amigables con el medio ambiente, saludables y producidos de manera socialmente responsable (Apaza Quispe, 2014; Gao et al., 2016). Tomando en cuenta que la elección de productos alimenticios de los consumidores cumple un rol muy importante (Grunert, 2011), la identificación de las preferencias de los consumidores por alimentos sostenibles y los factores que afectan la elección de estos alimentos, proveería información importante para desarrollar y promover sistemas de producción y consumo sostenible (Gao y Schroeder, 2009), como lo propone el objetivo 12, producción y consumo responsable, de los ODS (PNUD, s.f.). Es importante tomar en cuenta que cada decisión tomada por el consumidor tiene consecuencias para la sostenibilidad del planeta de tal manera que éstas brindan información a los productores que a su vez impulsan cambios en los sistemas productivos. Por lo tanto, un cambio en el patrón del consumo hacia alimentos sostenibles daría como resultado la preservación de recursos naturales para las generaciones futuras.

La elección del consumidor en relación a los alimentos tiene un impacto en el medio ambiente y por tanto en la sostenibilidad del planeta, ya que son estos los que a través de su consumo impulsan los cambios en los sistemas de producción (Duchin, 2005). De hecho, la producción de alimentos, en términos de cantidad  y tipo, es determinada por el estilo de vida, las dietas, los hábitos y las preferencias alimentarias de los consumidores (Freibauer et al., 2011; Grunert, 2011).

Existen diferentes factores que afectan el consumo de alimentos sostenibles, que debemos comprender al estudiar el comportamiento del consumidor, es así como podemos mencionar los factores sociodemográficos, la personalidad, valores y creencias. El consumo sostenible es influenciado por factores sociodemográficos, como el género, edad, educación y estrato económico. En muchos casos, la interrelación entre los diferentes mencionados factores resulta en una personalidad responsable lo que a veces puede verse implicado con un comportamiento responsable por parte del consumidor y otras veces carece totalmente de comportamiento responsable. Sin embargo, no pueden ser tomados como predictores únicos del comportamiento de consumo sostenible, pues la preocupación ambiental y la tendencia hacia la sostenibilidad son también factores que modelan el perfil del consumidor e influenciar sus hábitos de consumo (Dueñas Ocampo et al., 2014).  

La personalidad de un consumidor socialmente responsable es un factor importante por lo que, se han desarrollado medidas como la Escala de Responsabilidad Social [Social Responsiblity Scale], herramienta creada para medir cuantitativamente la responsabilidad social y caracterizar el perfil de una persona socialmente responsable (Berkowitz y Lutterman, 1968). Los valores y creencias también afectan el comportamiento del consumidor. Los valores ambientales están asociados con una consciencia ética a nivel local y mundial, afectando las creencias de las personas (Pasek de Pinto y Eva, 2008) y sus decisiones de consumo (Sarabia Sánchez y de Juan Videgaray, 2009).  Hines et al. (1987) encontró que las variables que están estrechamente relacionadas a un comportamiento social y ambientalmente responsable incluyen el conocimiento y medidas de acción ante los problemas, actitudes, compromiso verbal y un sentido de responsabilidad individual. Siendo la actitud y la consciencia ambiental los dos predictores más consistentes de un comportamiento de compra con consciencia ambiental (Schlegelmilch et al., 1996).

Por otro lado, según Grunert (2011), existen seis barreras que pueden ser motivos para que un consumidor no elija un producto alimenticio con atributos de sostenibilidad en el supermercado. Dichas barreras son la exposición, la percepción, la comprensión, la inferencia, la toma de decisiones, la conciencia, la credibilidad y la motivación. Estos obstáculos son secuenciales y se posicionan en diferentes puntos del proceso de decisión de compra del consumidor. El primer obstáculo está relacionado con la etiqueta en el paquete, que al menos debe ser notada por el consumidor. El segundo se refiere a cuando el consumidor ve la etiqueta, pero no le importa. La tercera barrera está relacionada con las inferencias que puede hacer el consumidor, sobre el producto, que pueden estar equivocadas. La cuarta tiene como partícipes otros atributos, que muchas veces se prefieren a los sostenibles como sabor o precio. La quinta está relacionada con la falta de conciencia, ya que los consumidores suelen encontrar dificultades a la hora de elegir alimentos sostenibles y eso desmotiva su selección de productos sostenibles. Y la sexta, pero no menos importante, es la desmotivación a la hora de tomar una decisión de compra (Grunert, 2011). La secuenciación de las barreras mencionadas se ilustra en la Figura 1.

Figura 1. Jerarquía de efectos del etiquetado de atributos sostenibles y barreras de compra. (Grunert, 2011)

En este punto, también se deben considerar los potenciadores y frenos que necesitan ser analizados y tomados en cuenta dada su importancia para promover la sostenibilidad desde el punto de vista del consumidor. Entre los factores que frenan el consumo sostenible están el factor económico, la falta de información, la percepción de calidad, disponibilidad del producto, lealtad y hábitos de consumo. Entre los potenciadores se encuentran los beneficios para la salud, estilo de vida y la influencia cultural (Vinyals i Ros, 2016). La forma en que las empresas comunican a los consumidores que los productos han sido producidos de forma sostenible es a través de etiquetas o sellos. Cada sello representa un sistema de producción diferente, pero que al igual que los demás, promueve la producción sostenible en alguna medida o dimensión. Algunos ejemplo de estos sellos son productos orgánicos, Fairtrade y otros que resaltan las características de su forma de producción (Carrero et al., 2015).

Datos interesantes

La cantidad de tierra utilizada para producción orgánica ha incrementado de 11 millones de hectáreas en el año 1999 a 69.8 millones de hectáreas en el año 2017, teniendo como principales productores a Australia, Argentina y China. Las ventas globales de productos orgánicos han aumentado de 17.9 billones de dólares en el año 2000 a 97 billones de dólares en el año 2017, donde resaltan Estados Unidos, Alemania y Francia (Willer y Lernoud, 2019).  Se ha evidenciado la preferencia del consumidor por los alimentos sostenibles, donde las etiquetas orgánicas (Hughner et al., 2007), ecoetiquetas (Grunert et al., 2014), etiquetas de comercio justo (Grunert et al., 2014; Sirieix et al., 2013), étiquetas de bienestar animal (Lagerkvist y Hess, 2011) y comida local (Darby et al., 2008) se han visto favorecidas por una mayor demanda en los últimos años.

En ese sentido, el proyecto de investigación impulsado desde la Maestría en Agricultura Tropical Sostenible (MATS) de la Universidad ZAMORANO pretende entender y ampliar el conocimiento acerca del consumidor en Honduras basado en el conocimiento de los atributos de sostenibilidad de los cafés comercializados; la efectividad de los sellos de sostenibilidad utilizados en la actualidad para atraer la atención del consumidor; y la voluntad de pago según el tipo de sello que el consumidor prefiera. En conclusión, es importante tener en cuenta la importancia del acceso a la información por parte de los consumidores para lograr facilitar la elección por un alimento sostenible. Sin embargo, para ofrecer información al consumidor, es muy importante que se continúe con investigaciones que permitan entender sus conocimientos, preocupaciones y actitudes hacia la sostenibilidad. Las acciones para entender esta dinámica relacionadas con consumo y sostenibilidad deben ser el reflejo de un esfuerzo conjunto entre productores, empresas, academia y los mismos consumidores.

Referencias

Apaza Quispe, J. A. (2014). La consciencia ecológica en el consumo de productos en la ciudad de Puno-Perú. Comunicación, 5(2). http://www.scielo.org.pe/pdf/comunica/v5n2/a01v5n2.pdf

ARE, Federal Office for Spatial Development. (1987). Our common future (Brundtland Report). https://www.are.admin.ch/are/en/home/sustainable-development/international-cooperation/2030agenda/un-_-milestones-in-sustainable-development/1987–brundtland-report.html

Berkowitz, L. y Lutterman, K. G. (1968). The Traditional Socially Responsible Personality. Public Opinion Quarterly, 32(2), 169. https://doi.org/10.1086/267597

Carrero, I., Valor, C. y Redondo, R. (2015). Los determinantes de la compra de productos con etiquetas de contenido social y ambiental. Revista De Economía Pública, Social Y Cooperativa(83), 235–250.

Darby, K., Batte, M. T., Ernst, S. y Roe, B. (2008). Decomposing Local: A Conjoint Analysis of Locally Produced Foods. American Journal of Agricultural Economics, 90(2), 476–486. https://doi.org/10.1111/j.1467-8276.2007.01111.x

Duchin, F. (2005). Sustainable Consumption of Food: A Framework for Analyzing Scenarios about Changes in Diets. Journal of Industrial Ecology, 9(1-2), 99–114. https://doi.org/10.1162/1088198054084707

Dueñas Ocampo, S., Perdomo-Ortiz, J. y Villa Castaño, L. E. (2014). El concepto de consumo socialmente responsable y su medición. Una revisión de la literatura. Estudios Gerenciales, 30(132), 287–300. https://doi.org/10.1016/j.estger.2014.01.022

Freibauer, A., Mathijs, E., Brunori, G. y Damianova, Z & Faroult, E. (2011). Sustainable Consumption and Production in a Resource Constrained World. Environmental Research, Engineering and Management, 58(4). https://doi.org/10.5755/j01.erem.58.4.994

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Sarabia Sánchez, F.J. y de Juan Videgaray, M.D. (2009). Los valores de los consumidores y las preferencias en el comportamiento de ir de compras. Revista Española De Investigación De Marketing ESIC, 13(1), 7–34. https://www.esic.edu/documentos/revistas/reim/100917_103328_E.pdf

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Sirieix, L., Delanchy, M., Remaud, H., Zepeda, L. y Gurviez, P. (2013). Consumers’ perceptions of individual and combined sustainable food labels: a UK pilot investigation. International Journal of Consumer Studies, 37(2), 143–151. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2012.01109.x

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Vinyals i Ros, A. (2016). El consumidor consciente. Universitat Autonoma de Barcelona, Barcelona, España.

Wezel, A., Soboksa, G., McClelland, S., Delespesse, F. y Boissau, A. (2015). The blurred boundaries of ecological, sustainable, and agroecological intensification: a review. Agronomy for Sustainable Development, 35(4), 1283–1295. https://doi.org/10.1007/s13593-015-0333-y

Willer, H. y Lernoud, J. (2019). The World of organic Agriculture Statistics and Emerging Trends 2019.

Willett, W., Rockström, J., Loken, B., Springmann, M., Lang, T., Vermeulen, S., Garnett, T., Tilman, D., DeClerck, F., Wood, A., Jonell, M., Clark, M., Gordon, L. J., Fanzo, J., Hawkes, C., Zurayk, R., Rivera, J. A., Vries, W. de, Majele Sibanda, L. y Murray, C. J. L. (2019). Food in the Anthropocene: the EAT–Lancet Commission on healthy diets from sustainable food systems. The Lancet, 393(10170), 447–492. https://doi.org/10.1016/S0140-6736(18)31788-4

Comunicado de Prensa



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