Para influir positivamente en las decisiones de compra, las etiquetas de sostenibilidad deben transmitir una señal clara, no ser abstractas.
Tomando como ejemplo el logotipo ecológico «Hoja Verde» de la UE, investigadores de las universidades de Bonn, Newcastle (Reino Unido) y Corvinus (Hungría) demuestran que simples ajustes de diseño reducen la incertidumbre de los consumidores, refuerzan su confianza en los productos y, por lo tanto, aumentan su disposición a comprar. El estudio, compuesto por dos estudios, se publica en la revista Agribusiness y ya está disponible en línea.
Las etiquetas para alimentos sostenibles, como las certificaciones orgánicas, de comercio justo o de bienestar animal, buscan garantizar a los consumidores que los productos cumplen con estándares sociales y ambientales específicos. «Muchas etiquetas no lo consiguen porque no llaman la atención, no son lo suficientemente claras o incluso generan confusión», afirma la Prof. Dra. Monika Hartmann, jefa del Departamento de Investigación de Mercados Agrícolas y Alimentarios de la Universidad de Bonn.
Un ejemplo de ello es el logotipo orgánico de la UE, conocido como «Hoja Verde». Introducido en 2010 para crear un mercado europeo unificado de productos orgánicos certificados, es obligatorio, a diferencia de las etiquetas orgánicas nacionales. Sin embargo, una encuesta de 2024 reveló que solo el 56 % de los ciudadanos de la UE reconoce la etiqueta orgánica de la UE, y solo el 45 % sabe que significa que cumple con los estándares orgánicos de la UE.
Estudio en siete países: ¿Los cambios de diseño aclaran el mensaje?
Investigadores de las Universidades de Bonn, Newcastle y Corvinus analizaron si pequeños cambios de diseño podrían reforzar el mensaje y el efecto de la etiqueta. Añadieron «BIO» o «ECO» (según el idioma) dentro de la hoja verde con borde de estrella, y en una segunda variante también añadieron «certificado por la UE».
Tres grupos —con un total de 9500 encuestados de siete países de la UE— vieron el logotipo original o una de las versiones modificadas. Los participantes calificaron cada logotipo según su claridad, fiabilidad y utilidad para tomar una decisión informada.
El resultado: en todos los países, ambas etiquetas modificadas se consideraron más claras, comprensibles, fiables y útiles que el logotipo original. «Curiosamente, añadir «certificado por la UE» no tuvo ningún efecto añadido», afirma Hartmann. «Aparentemente, el logotipo original carece principalmente de la señal inequívoca de que es orgánico».
Estudiar en Alemania: ¿Qué impulsa estas percepciones?
En un segundo estudio con unos 500 participantes alemanes, los investigadores analizaron los mecanismos que explican el mayor atractivo de las etiquetas modificadas. Formularon preguntas adicionales sobre la claridad, la incertidumbre, la confianza y las intenciones de comportamiento.
«Mostramos que la claridad de la señal aumentó drásticamente», explica Hartmann, quien también es miembro del Área de Investigación Transdisciplinaria (TRA) Futuros Sostenibles de la Universidad de Bonn. «Casi el 90 % de los encuestados identificó claramente el logotipo ampliado con «BIO» o «ECO» como una marca orgánica, frente a menos del 70 % del logotipo original de la UE «.
La nueva etiqueta también redujo significativamente la incertidumbre y aumentó la confianza. No se observó un efecto directo significativo de la modificación de la etiqueta en la intención de compra; sin embargo, los resultados revelan un efecto indirecto significativo, mediado por la reducción de la incertidumbre y el aumento de la confianza.
Una intervención de bajo esfuerzo y alto impacto
A partir de estos hallazgos, los investigadores concluyen que las etiquetas de los productos producidos de forma sostenible deben ser claramente reconocibles para facilitar la toma de decisiones del consumidor. De no ser así, modificar una etiqueta para mejorar su claridad ofrece una forma relativamente sencilla y rentable de fomentar la compra sostenible.
Más información: Monika Hartmann et al., Mejora de la eficacia de las etiquetas de sostenibilidad mediante la modificación del diseño del logotipo: Un análisis del logotipo de la hoja verde de la UE, Agronegocios (2025). DOI: 10.1002/agr.70013
