El mercado de alternativas a base de plantas / carne ha estado creciendo durante años, pero fue durante la pandemia que su perfil se disparó. Sin embargo, los sucedáneos de la carne siguen siendo productos relativamente especializados. Entonces, ¿cómo pueden sus defensores llegar a los consumidores?
por Patrick Lejtenyi, Universidad de Concordia
Caroline Roux, profesora asociada de marketing en la Escuela de Negocios John Molson, y Daniella Sucapane publicaron recientemente un artículo sobre el tema en la revista Appetite . En él, argumentan que una combinación particular de descriptores de productos y colores de empaque puede atraer al consumidor flexitariano: aquellos que se inclinan hacia el vegetarianismo pero que aún disfrutan de alguna comida a base de carne. Pero hay lecciones que los especialistas en marketing deben tener en cuenta cuando se trata de esta industria en particular.
Junto con la profesora asistente de marketing Kamila Sobol, los investigadores llevaron a cabo dos estudios que analizaron cómo los descriptores y los colores afectaban el comportamiento del consumidor. En el primero, probaron cómo respondían a los términos «a base de plantas» y «alternativa a la carne», dos descriptores comunes de la industria. En el segundo, observaron cómo los colores de los envases afectaban las percepciones y las intenciones de comportamiento de los consumidores.
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Para el estudio 1, los investigadores observaron cómo los términos «a base de plantas» y «alternativa a la carne» afectaban las percepciones de la salubridad, el respeto al medio ambiente, la ética, el disfrute esperado y la saciedad de un producto (qué tan satisfechos se sentirían después de comerlo), como así como su probabilidad de probarlo y cuánto comerían. Reclutaron a 148 participantes para un estudio en línea de cinco minutos, excluyendo a vegetarianos y veganos, ya que la investigación ha demostrado que pueden reaccionar negativamente a las señales basadas en la carne.
Los participantes fueron asignados al azar a uno de dos grupos. A cada grupo se le dieron descripciones casi idénticas de una hamburguesa de proteína de guisante hecha por la empresa canadiense Lightlife, excepto que el producto se describió como «molido a base de plantas» para un grupo y «molido alternativo a la carne» para el otro. El etiquetado del frente del paquete identificaba a cada uno como «Elaborado a partir de plantas» o «Carne hecha a partir de plantas», respectivamente. El color del envase se cambió del rojo habitual al marrón más neutro. Luego se pidió a los participantes que calificaran los productos en una variedad de escalas del uno al siete.
«Los participantes dijeron que sentían que el producto a base de plantas era más saludable y más respetuoso con el medio ambiente que la alternativa de la carne», dice Sucapane. También indicaron que era más probable que probaran alimentos a base de plantas, pero que comerían menos. No encontraron efectos sobre la ética, el disfrute o la saciedad.
El estudio 2 evaluó si el color del empaque del producto afectaba los resultados encontrados en el estudio 1. Los investigadores querían ver cómo los participantes evaluarían un producto con empaque verde, un color estrechamente asociado con el respeto al medio ambiente y una vida saludable, y uno con empaque rojo, que es más evocadora de carne y sabor.
Utilizando el mismo método de evaluación, se asignó un nuevo grupo de participantes a una de las cuatro condiciones experimentales. Dos fueron «emparejados» con «a base de plantas verdes» y «alternativa a la carne roja», mientras que otros dos fueron «mal emparejados» con «a base de plantas rojas» y «alternativa a la carne verde».
Los resultados fueron sorprendentes, según los investigadores. Descubrieron que era más probable que los participantes consideraran la alternativa de carne roja correspondiente más ecológica que la alternativa de carne verde que no combinaba, y una mayor probabilidad de prueba. El descriptor correspondiente basado en plantas verdes se asoció con una disminución de la sensación de saciedad anticipada. No se encontraron efectos sobre las percepciones sobre la salud, la ética o el disfrute esperado.
«Realmente tuvo la idea de que agregar color agrega otra capa de complejidad al simple uso de términos como alternativa a base de plantas o carne», dice Roux, Cátedra de Investigación de la Universidad de Concordia en Psicología de la Escasez de Recursos.
Ella explica que el estudio puede usarse como una advertencia para los comercializadores, quienes pueden no apreciar completamente las consecuencias de agregar colores particulares a descriptores de productos particulares, especialmente en mercados nuevos como los sustitutos de la carne .
«Es una categoría que aún se está transformando y tratando de encontrar su espacio en el entorno minorista», agrega. «A veces se encuentra junto con productos como el tofu o las hamburguesas vegetarianas, la primera generación tradicional de sustitutos de la carne. En otros casos, lo encontrará en la sección de carnes. Estos son puntos de referencia muy diferentes que los especialistas en marketing deben considerar, ya que ciertas señales pueden, sin saberlo, influir en las percepciones de los diferentes productos «.
