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Cómo elegir el canal de ventas para los productos orgánicos de mayor margen: Parte 3



Continuamos con nuestra serie de artículos sobre la práctica exitosa del sistema cooperativo multinivel de las ciudades hermanas de Minneapolis y St. Paul. Se estableció hace más de 40 años e incluye a más de 300 productores, un distribuidor conjunto de productos orgánicos y 15 cooperativas de consumidores, que operan 17 tiendas de comestibles minoristas, con el apoyo de 91,000 miembros de cooperativas y otros 50,000 compradores. El primer artículo analizó algunos aspectos de la promoción de productos orgánicos locales . En la segunda publicación, el papel de la cooperación en su implementación.   



UNTADO

La distribución de productos es una parte importante y un gran desafío para los sistemas alimentarios locales.

Debe enviar el producto desde la granja al minorista o al consumidor. Hay costos asociados con la logística que deben deducirse de los ingresos del fabricante o agregarse al precio al consumidor. Alternativamente, los fabricantes pueden suministrar productos directamente a sus clientes y cubrir los costos de distribución (vehículo, conductor, empaque, ventas, contabilidad). Sin embargo, en la venta directa, el fabricante a menudo encuentra que los costos de distribución se comen cualquier beneficio operativo; la expansión de la producción puede hacer que sea más apropiado que un fabricante dependa de un distribuidor independiente para entregar el producto a los minoristas o consumidores.

Los sistemas tradicionales de distribución de alimentos en los Estados Unidos están altamente centralizados y racionalizados y operan con baja rentabilidad. Existen importantes economías de escala y esto ha resultado en la consolidación de la distribución. Los distribuidores tienden a limitar los contactos con los fabricantes y aumentar el tamaño de los lotes para lograr costos más bajos, y esto es beneficioso para los fabricantes más grandes. Los márgenes brutos típicos para los distribuidores de alimentos, que reflejan líneas de productos específicas, así como la escala de operaciones y otros factores, oscilan entre el 12% y el 20%. Al igual que con la venta minorista de alimentos, los ingresos operativos o los ingresos netos son pequeños, por lo general menos del 2%.

Se podría pensar que el sistema local tendría costos más bajos debido a la menor cantidad de kilómetros. En general, esto no es cierto porque los sistemas locales tienen que mover volúmenes más pequeños de producto de múltiples fuentes a clientes más pequeños desde múltiples ubicaciones, lo que implica más gastos generales. Los costos de energía por unidad de producto local también suelen ser más altos por las mismas razones. A medida que ha crecido el mercado local orgánico, también han aumentado los desafíos de lograr una escala competitiva en el sector.

Evolución del sistema

El Sistema Cooperativo de Alimentos de las Ciudades Hermanas tiene una larga historia, incluido el establecimiento en la década de 1970 de almacenes cooperativos de alimentos en las ciudades hermanas para la venta a tiendas y clubes de compradores.

También se crearon pequeños distribuidores de productos perecederos. Estas cooperativas funcionaron con cierto éxito durante las primeras tres décadas del sistema. Con el tiempo, todos estos negocios dejaron de operar como resultado de la consolidación con distribuidores más grandes o como resultado de una falla comercial.

Los líderes cooperativos de esta era señalan que la principal razón por la que los distribuidores de comestibles fracasaron o fueron vendidos fue su incapacidad para competir en precios y servicios en negocios donde las economías de escala son tan grandes. Esta muerte de la distribución cooperativa se repitió en todo el país cuando más de 25 distribuidores cooperativos de alimentos orgánicos fueron cerrados o asumidos por organizaciones más grandes.

 Canales de venta locales

Hay tres formas principales de suministrar un producto local del fabricante al minorista:

• La entrega directa de los fabricantes a las tiendas minoristas es el principal método de distribución y representa hasta un 60%.  

• Partner Cooperative Warehouse (CPW) proporciona ventas de aproximadamente el 20% del producto local a través de la distribución convencional y una parte significativa de las entregas directas a través del servicio cross-dock a los fabricantes.

• Varios otros distribuidores nacionales y locales suministran alrededor del 20% de los productos locales.

Muchos fabricantes utilizan más de uno de estos métodos de venta. También se encuentran mecanismos adicionales de suministro creativo. En el marco de las entregas directas de los fabricantes, existen acuerdos de cooperación, cuando un fabricante local transportará los productos de otro de una región. Y hay al menos dos fabricantes que actúan como agregadores para los pequeños productores. También existen acuerdos mediante los cuales un fabricante recogerá un producto de un fabricante vecino y lo enviará a CPW para su posterior distribución.

El suministro directo a las cadenas minoristas cooperativas es sorprendentemente alto. El suministro directo es atractivo para los fabricantes porque asegura sus ventas con los márgenes más altos, a pesar de las altas exigencias de tiempo y atención, que vender a través de un distribuidor. La práctica de la compra cooperativa minorista, que apoya fuertemente a los productores locales, hace que las cooperativas sean muy atractivas como clientes para muchos productores.

La entrega directa en tienda facilita que los pequeños productores ingresen al sistema cooperativo.

 En el sistema de ventas ariativnost

El sistema de distribución en las cooperativas de las ciudades hermanas está descentralizado. Los fabricantes locales pueden comenzar con una o dos tiendas, donde pueden aprovechar el conocimiento de los compradores minoristas y desarrollar sistemas de entrega y ventas.

Dropshipping también tiene beneficios para los grandes fabricantes que están introduciendo nuevos productos. También pueden probar el mercado introduciendo nuevos productos de pequeño volumen en una o dos tiendas, recopilando comentarios y mejorando la producción, y gestionando mejor los riesgos de desarrollo de productos.

Muchos productores locales están tratando de incrementar sus ventas a través de un sistema cooperativo. Sin embargo, como factor limitante, cada cooperativa puede suministrar efectivamente productos de ese número de productores. En nuestras entrevistas, los líderes de las cooperativas y los productores locales señalaron las dificultades que enfrentan los productores nuevos y más pequeños cuando intentan ingresar al sistema.

Los productores en este sistema cooperativo también tienen la capacidad de contar con un distribuidor que los apoye para ayudarlos a llegar a pedidos más pequeños o más distantes, mientras se mantiene la entrega directa del productor a los más grandes.

 Composición de socios cooperativos

En 1999, The Wedge, que durante muchos años fue la cooperativa minorista más grande en las ciudades hermanas por ventas, lanzó Partners Cooperative Warehouse para mejorar el suministro de productos orgánicos de pequeños productores, tanto remotos como locales. Casi todas las ventas de CPW se realizan a partir de productos orgánicos certificados, y los productos frescos representan aproximadamente el 70% de las ventas totales.

En las ciudades hermanas, los distribuidores orgánicos operan en un mercado muy competitivo y las cooperativas minoristas a menudo emplean a varios de estos distribuidores. Los líderes de CPW entienden claramente que compiten principalmente con los servicios y menos con el precio. En comparación con CPW, es probable que sus competidores locales de distribución orgánica sean más grandes en volumen pero vendan menos productos locales. A lo largo del año, principalmente durante la temporada de cultivo local, CPW compra a unos 80 productores locales, dominados por unos pocos grandes, y a casi 100 productores de larga distancia.

Pero el cross-docking CPW o el envío directo de productos lo convierte en un sistema

El papel es más significativo y posiblemente duplica la cantidad de alimentos locales disponibles para la venta al por menor.

 Entrega CPW. CPW brinda un servicio exclusivo a los fabricantes y clientes locales para la distribución de productos. Misión de CPW: “Los socios cooperativos están comprometidos con la promoción de la agricultura sostenible y la agricultura orgánica mediante el apoyo a los productores locales, los pequeños agricultores y las granjas familiares.

Al adquirir nuestros productos, buscamos activamente productores locales y conscientes de la calidad que estén comprometidos con la tierra y lo orgánico. Nos esforzamos por ofrecer productos únicos a través del posicionamiento de «personalidades de productores». A medida que la industria orgánica continúa desarrollándose y expandiéndose, los socios cooperativos reafirman su lealtad a los productores pioneros que han dado forma a la demanda actual de orgánicos y son partidarios activos y visibles de eso. «

Reflejando esta misión, CPW ofrece una amplia gama de prácticas flexibles y amigables con el fabricante:

Envío de carga (cross-docking). Un servicio clave que brinda apoyo logístico a pequeños productores y grandes productores para llegar a clientes más pequeños o más distantes. Este servicio permite a los fabricantes a pequeña escala entregar productos a CPW una vez, entregarlos a cualquier cliente de CPW por una pequeña tarifa por paleta, generalmente de $ 25 a 30. A diferencia de la distribución convencional, donde un distribuidor compra un producto y agrega un margen operativo, con el cross-docking, el fabricante retiene la propiedad del producto hasta que llega al cliente. Este servicio es fundamental en el sistema local y está creciendo en volumen. En 2013, casi 50 fabricantes utilizaron los servicios de cross-docking de CPW, generalmente de forma regular.

Apoya las ventas minoristas directas del fabricante. CPW, en línea con su misión, pero a diferencia de las prácticas comerciales estándar, permite a sus fabricantes locales vender directamente a los minoristas cuando el fabricante puede hacerlo. Esto permite a los fabricantes «entrar y salir» de una distribución de CPW sin penalizaciones, una flexibilidad que ofrecen pocos distribuidores. Esto reduce los ingresos de CPW, pero aumenta los márgenes del fabricante y también respalda las oportunidades de los compradores minoristas.

Soporte a largo plazo. CPW ofrece relaciones a largo plazo. Sus compradores llevan a cabo una amplia planificación y compromisos de pretemporada tanto en volumen como en precio, lo que permite a los fabricantes «personalizar» y estabilizar los ingresos.

Nuevos productos. CPW investiga y gestiona constantemente muchas solicitudes de nuevos productos locales.

Almacenamiento. CPW ofrece almacenamiento en frío y otras instalaciones de almacenamiento para productores locales a un costo razonable.

Fijación de precios y flexibilidad. CPW ofrece soporte de precios y flexibilidad a los productores durante los momentos difíciles, así como en los momentos pico de cosecha.

Al responder a las preocupaciones de los fabricantes, CPW a menudo actúa en el mejor interés de los fabricantes. Por ejemplo, si un productor pierde una cosecha, CPW la llenará con otro producto, pero dejará ese lugar abierto para ese productor durante el próximo año. Si los precios suben por encima de la tarifa de pretemporada acordada, CPW a menudo pasará esto a un fabricante local. En nuestras entrevistas, los representantes de CPW dijeron: “El distribuidor típico gana dinero imponiendo un precio a los fabricantes. Este no es nuestro modelo «. Y «Creemos que tenemos una buena imagen con los agricultores por la forma en que los tratamos». Los fabricantes locales han confirmado este apoyo de CPW.

Preservación de la individualidad y la historia del fabricante. Junto con las relaciones de distribución flexibles, CPW apoya a los productores locales «contando la historia» de los productores mientras mantiene la identidad del producto. Al igual que en el comercio minorista, este marketing mantiene la demanda local y el sobreprecio requerido para el funcionamiento del sistema.

Como resultado de estas prácticas favorables al productor y políticas flexibles, durante la temporada alta (el trimestre de julio a septiembre), las ventas de productos frescos en volumen en realidad se reducen debido al gran volumen de productos locales vendidos directamente a las tiendas. Las ventas minoristas de productos frescos también se están desacelerando durante la temporada fresca a medida que más compradores encuentran productos frescos en los mercados de agricultores. Para CPW, las ventas de un producto local son en realidad más bajas en la temporada “pico”, quizás contradictorio, pero este es otro aspecto de cómo la flexibilidad de CPW afecta las ventas.

Nuestras conversaciones con los líderes de CPW revelaron limitaciones significativas en la capacidad del sistema actual para promover más productos locales, al menos hasta que se abran más tiendas cooperativas.

Los productores locales existentes pueden proporcionar la mayor parte del suministro que CPW necesita para satisfacer a sus clientes, dejando relativamente poco espacio para nuevos productores.

Indicadores CPW

En el cuarto año (2002), las ventas de CPW excedieron los $ 5 millones y luego alcanzaron un equilibrio con márgenes de utilidad bruta del 18-20%. Pasó casi una década después del lanzamiento para lograr una rentabilidad constante. CPW sigue siendo un actor relativamente pequeño en su área de distribución, pero su influencia local ha sido mayor de lo que sugieren sus cifras.

CPW se ha desarrollado activamente a lo largo de los años al tiempo que ha aumentado su base de clientes. En 2002, CPW tuvo ventas totales de $ 5.4 millones a aproximadamente 46 cooperativas, con un promedio de $ 119,000 por cliente, dependiendo en gran medida de unas pocas cooperativas de alimentos grandes. En 2013, CPW tuvo ventas de $ 21,7 millones con más de 300 acuerdos, con un promedio de ventas por cliente de alrededor de $ 70.000.

Las cooperativas minoristas siguen siendo los principales socios, pero el aumento de las ventas ha sido el resultado de una base de clientes en expansión. Sin embargo, una base ampliada puede reducir la eficiencia debido a pedidos más pequeños.

De las ventas totales de CPW en el año fiscal 2013, aproximadamente el 20% se obtuvo a nivel local, o aproximadamente $ 4 millones. Sin embargo, como se señaló anteriormente, es probable que los servicios de cross-docking agreguen al menos $ 2 millones por año a la producción local de CPW.

El fuerte crecimiento de dos dígitos en las ventas de CPW se ha desacelerado un poco en los últimos años; fue del 12% anual en 2012. Desde entonces, CPW ha expandido sus instalaciones dos veces y ahora tiene 45,000 pies cuadrados de espacio de almacenamiento, así como varios vehículos de reparto. (Pequeña área de almacenamiento alquilada por un distribuidor de comercio justo orgánico). El número de personas en el personal de CPW ha aumentado de unas pocas a unas 40. CPW brinda servicios de una a cinco veces por semana.

Factores de éxito para CPW (Early Stage) en un entorno de distribución competitivo.  

CPW fue patrocinado por una cooperativa minorista exitosa y bien establecida, líder en compras orgánicas con un sólido equipo de administración.

Soporte incluido:

• compromiso de compra del producto a través de CPW – en los primeros años, más del 50% de las ventas en la cooperativa;

• prestación de servicios de contabilidad, personal y otros servicios de gestión;

• compromiso con la gestión profesional de almacenes;

• suscripción de pérdidas anticipadas.

CPW también tenía un mercado amigable, próspero y muy cercano en otras tiendas cooperativas. Varios altos ejecutivos han aprovechado su experiencia en cooperativas y han traído contactos comerciales.

Un factor crítico para entender este sistema cooperativo fue el compromiso fundamental de CPW y todas las tiendas cooperativas de apoyar la comida local mientras se vende el resto del producto. En esta región altamente estacional, se ha tomado una decisión estratégica fundamental para proporcionar un producto confiable y amigable con el medio ambiente a través del abastecimiento fuera de la región fuera de la temporada local. Esto permitió a CPW romper aún más rápido y retener clientes durante todo el año. Los productos orgánicos se han convertido en la mayor parte del volumen.

Problemas

También se han producido aumentos en las ventas locales con otros distribuidores de ciudades hermanas que prestan servicios a cooperativas minoristas, incluidos Albert’s Organics, J&J Distributing, H Brooks & Co. y Bix. Estos y otros distribuidores venden productos locales en varias categorías. (Albert’s es parte de UNFI y la empresa matriz es el principal proveedor de alimentos para las cooperativas; otros distribuidores locales son mucho más pequeños). Algunas cooperativas minoristas informan que el 25% de su suministro local total proviene de distribuidores distintos de CPW.

En el contexto de las cooperativas minoristas y otros distribuidores, la propiedad de una cooperativa (en lugar de las cooperativas minoristas a través de una cooperativa de nivel medio) a veces funciona en detrimento de la CPW. Algunos compradores cooperativos sienten que se prioriza el abastecimiento orgánico de CPW. Las percepciones de trato desigual se convierten en un obstáculo para apoyar a un distribuidor cooperativo si, como consecuencia, un comprador minorista opta por comprar a otro proveedor.

En general, CPW está creciendo de manera constante. Su experiencia en gestión y habilidades logísticas, sus servicios especializados y el continuo crecimiento de la demanda de productos orgánicos le otorgan una sólida posición en el sistema cooperativo.

El artículo fue elaborado por la Unión de Agricultura Orgánica a partir de la traducción de un estudio de la organización pública independiente Cooperative Development Services (CDS), realizado en 2014 a partir de datos del sector real en el marco del proyecto “Agricultura Orgánica – Nuevo Oportunidades. Sistema y prácticas de uso responsable de la tierra, desarrollo sostenible de las zonas rurales ” con el uso de la subvención del Presidente de la Federación de Rusia para el desarrollo de la sociedad civil proporcionada por el Fondo de Subvenciones Presidenciales. El estudio destaca los valores y las prácticas que conducen a un flujo significativo de alimentos locales de los productores a los consumidores e identifica los factores clave de éxito en cada nivel. 

Foto – pixabay.com
FUENTE: https://www.agroxxi.ru/mirovye-agronovosti/kak-vybrat-kanal-prodazh-dlja-organicheskoi-produkcii-s-naibolshei-marzhoi.html




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